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丝宝集团“柏兰”化妆品调查报告

“柏兰”全效防晒产品2006年整合推广纪实

一、 整合包装。
柏兰防晒的产品概念是全效,包装没有反映那就断了与概念的联系,同时,由于国家对特殊类化妆品的管理制度很严,单申报批准一个名称就需要很长的时间,我们根本等不了。柏兰专业公司总经理陈馑想了个方法,利用原有瓶型,原有产品名称,加上“全效防晒”字样,只不过把排版调整一下,“全效”字样放大,原来的产品名称字样缩小。
化妆品的售卖说到底是售卖概念,售卖一种文化,皮肤的呵护是多方面综合、长期的结果,化妆品本身起到的作用并不绝对。柏兰的防晒产品是国家检验合格的产品,只不过欠缺合适的推广概念,现在把概念做了调整,并未改变产品内置和产品名称,应该并不算有违法行为,因为时间的原因,2006年的柏兰防晒产品只好打了法规的插边秋,对产品配方的进一步改进计划在后期落实,并马上向国家重新申报。
由于从众的心理,市场上防晒产品的颜色大多是黄色,但也有一些品牌用的是蓝色,在众多的黄色中,蓝色显得更清新,更显眼。柏兰全效防晒在后期的市场调查中论证了这一点,用蓝色没有问题,而且受关注率更高。至此,柏兰防晒产品的包装就确定为蓝色、“全效防晒”、“美白清爽防晒露(霜)”。
二、 整合宣传资料和陈列。
首先拟订了要制作的宣传资料清单。产品单张、促销单张、培训资料、路演背景、柜台立牌、促销POP、柜台灯箱片等等,全部要用广告的画面和内容,全部都是天蓝色的背景。在拍片之前,公司总经理就已经要求我们做好组织工作,做好宣传资料的草图和文案,等模特照片一出,马上用进来,准备工作因此显得格外有条不紊。
其次是马上整合陈列。为了适应柏兰“超市”的市场定位,我们专门开发了一个纸制陈列架,用于中、小、连锁超市的现场陈列。同时下发文件、资料要求和指导市场对柏兰产品的货架、柜台、纸制陈列架要做到统一、重点、适合消费者购买习惯对防晒产品进行陈列,整合推广,效果才会更强。
三、 一个推介方法的整合——“五感”销售的运用。
终端推广不单强调品牌,还强调及时性和强的说服力。消费者认知护肤产品的途径主要是看、闻、触、听,一般的推介中,各品牌对闻、触、听觉的运用很多,但是对于“眼见为实”的方法开发不够。都知道防晒是紫外线引起的,如何证明柏兰全效防晒可以抵抗紫外线,并且要比其他品牌的要好呢?柏兰专业公司的总经理陈谨想到了一个方法,使用变色玻璃片来证明柏兰防晒对紫外线的防御功能。
在一块变色玻璃片的上面涂柏兰防晒膏体,在柏兰紫外线测试仪(主要原理是荧光灯通电后产生紫外线,变色镜片在荧光灯下照射会变色。测试仪是柏兰自己开发的)照射2分钟,拿出镜片,清洗掉膏体,发现涂了柏兰防晒膏体的地方,镜片没有变色,而其他地方的颜色都变得很深。第二次则用柏兰防晒和其他膏霜产品做对比实验,发现涂了其他膏霜的地方变色程度明显。我们给它起了个响亮的名字叫:全效防晒看得见,并且专门为这个实验作了统一的说辞。这里并没有使用其他品牌的防晒产品,一方面是基于法律法规方面的考虑,另一方面也是因为柏兰的防晒产品并不更具有特别的配方优势。
虽然这个实验有缺陷,它并不能直接证明柏兰防晒可以防止晒伤、晒老等,也不能证明柏兰防晒比其他品牌的产品更好,但这样的终端推介手段给柏兰带来了新气象,大家都认为找到了护肤品的终端推广窍门,客观来说,对以终端见长的品牌来说它很适合,特别在终端大型路演中的使用说服力要强。其实这样的模式已经有品牌在使用,只不过当时是我们自己想出来的,当然更加珍惜、爱护。
后记