房地产调查报告

缺点：报纸出报频繁，前一天的报纸在第二天已成历史，与受众相对接触时间不长；有一定文化层面的人才能接受报纸媒体。
电视媒体
优点：电视媒体传速迅速，覆盖面广，收视率高，内容非常广泛，包罗万象；它诉诸于人的视觉和听觉，具有形声兼备的功能，表现力丰富，娱乐性强；对广告可进行高频度重复，加深印象。
缺点：宣传印象消逝的速度快，对观众的选择性和针对性较低，电视广告制作复杂且费用较高。
杂志媒体
优点：读者对象确定，选择性强；印刷精美，刊登内容相对固定；有限时间长，使于阅读和保存。
缺点：周期长，传播速度慢，时效性差；读者面固定，影响面有限。
其它媒体特点
电台：快速、*广泛、通俗、灵活。但消失快、印象不深刻、
无法存查。
邮寄广告：能够有针对性的选择受众，机动灵活，所传达信息内容全面集中，制作简便，费用低廉。
车体广告：流动性强，接触面广泛，受众层面多样化，具有预告性，重复性。制作简单，费用低廉。但信息载量少，接触时间短，印象不深刻。
路牌广告：广告形象突出、鲜明，易记忆，不受时间和空间限制，有益于美化城市，但受场地条件限制和政策性限制。
（二） 媒体选择
1． 选择原则
a. 目标原则：媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。
b. 适应原则：媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。
c. 优化原则：坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。
d. 同一原则：坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。
e. 效益原则：选择广告媒体时把广告效益放在首位。
2． 项目分析
每个项目都有自己的特性，根据项目特性针对性地确定媒体策
略，选择组合媒体，以求制定出最适合本项目的方案，保证广告费用最合理的应用。皇达鸿锦华苑项目几个与媒体策略有关的特性如下：
（1） 10万平方米的大型项目，拥有654套住宅，需要较大市场消化量。
（2） 以中等面积户型为主，深圳同类楼盘众多，竞争激烈，广告漫天飞舞。
（3） 目标客户分散，购买动机多样，易感媒体不一。（如表一）
（4） 本项目的发售时间内有几个事件值得关注
a.中国国家足球队再次**世界杯
b.深圳被评为世界花园城市，2001年各种活动会相对增加
c.中国加入WTO如果顺利，深圳受**巨大，媒介市场与本项
目目标市场都会反应强烈。
表一：
类 别 信息**性 媒体认同感 广告认同感 易感媒体 首选类型
年

龄 20—30岁 强 强 强 电视、报刊、户外、网络 本地
30—40岁 强 强 较强 报纸、电视、网络 本地
40—50岁 较强 较强 一般 电视、报纸、 本地
50岁以上 较强 一般 较强 报纸、电视、广播 本地
职

业 高级白领 强 强 较强 报纸、网络 本地
小商业主 较强 较强 较强 电视、报纸 本地
投资者 强 较强 较强 网络、报纸 本地
自由职业者 较强 较强 强 报纸、电视、网络 本地
特殊职业者 较强 一般 强 电视、报纸 本地

3． 确定媒体
（1） 主力媒体的确定
皇达鸿锦华苑的广告推广，主力媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：
媒 体 类 别 发行量 千人成本
(元/cm2) 主体受众 房地产广
告规模优势 备注深圳商报 40万 2.14 深圳 2 版面灵活
香港商报
（置业大观） 41万 1.76 深圳 3 夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告
南方都市报 23万 2.07 深圳 4 零售为主
证券时报 5万 2.98 深圳 5 读者单一
确定主力媒体：深圳特区报
主力版位：第九版（体育新闻，二叠封面）
主力发布时间：星期五

（2） 辅助媒体的确定
以深圳特区报为主力媒体，以较为固定的版位、时间，发布广告进行诉求，同时需要其它媒体在版位、形式、发布时间上给予灵活机动的支持补充，形成一个合理有效的媒体组合，增强整个发布计划的含盖性，稳定性和易调整性。
确定辅助媒体：

a.深圳商报
主要版位：普通版
深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的辅助。